存量换挡,监管重锤,房产中介何处去?

财经故事荟

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· 9月9日

“住有所居”下半场,时代变了,玩法也要变。

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存量换挡,监管重锤,房产中介何处去?

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图片来源@视觉中国

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文|财经故事荟

可能没有中介,不羡慕《摩登家庭》里的房产经纪人菲尔。

依靠房产经纪为生,他收入颇丰,过上了稳赢的中产生活。

比起财富的积累,更让中国同行们羡慕的,或许是客户对他发自肺腑的尊重。

一位曾经跌入谷底的女客户,在菲尔帮助下,买到了梦想之家,也得到了全新人生,“我在人生最低潮时认识了菲尔,早上中午夜晚,他随叫随到。当然他帮我找到了梦想之家,但最棒的还不在这一点,菲尔教会我如何再次相信男人,我想他的目的不在卖房子而是帮人”。

菲尔的寻常所得,中国房产中介可望不可及——更少的尊重,更多的误解,更低的佣金率——美国房产交易的佣金率高达6%,而中国平均低至2%以下。

尽管如此,争议依然不断。

部分质疑者批评说,目前的二手房佣金率收费机制并不合理,且当前市场佣金率水平过高、经纪人收入过高,甚至有声音认为,房产中介费应当一刀切。

与此同时,政府监管重锤落下,全国不少重要城市发布二手房指导价政策,再叠加房产市场进入存量时代,变数陡生。

多重变量重塑的房市新常态下,房产经纪行业到底何去何从?相比于美国房产中介的专业服务水平,中国房产经纪人整体能力还待提升,经纪人如何跨越鸿沟,重塑自我,消除大众误解,重获市场认可,实现价值回归?

存量换挡,政府严管,二手房交易何去何从?

对于房地产行业来说,这是最坏的时代,也是最好的时代。

从大盘来看,房产市场中长期仍居上行通道。

宏观利好因素包括城镇化,2020年,中国城镇化率达63.89%,距离发达国家80%以上的城镇化水平,仍有提升空间,持续带来新增城市住房需求。

其次,二手房交易占比持续提高,2018年二手房交易占总体市场规模的35%左右,其中18个城市的二手房占比超过50%,比10年前增加了15个城市,核心城市已经先行一步。

其三,中国政府定调“稳妥推进城市更新”,进而催生城市住房新需求,预计年均旧城改造产生新的住房需求高达8000万平方米。

尽管上行趋势未改,但增长模式已经换挡——简单粗暴的增量时代即告终结,结构增长的存量时代正在启幕。住房市场将由大规模增量建设,转为存量提质改造和增量调整并重,水涨船高,二手房交易将成为主流,中介市场大有可为。

存量时代陡然而至的同时,另一关键变量也重重落槌——政府严格监管,8月31日举办的“努力实现全体人民住有所居”发布会,为中国房市定下政策基调。

住房和城乡建设部明确表示,规范房地产市场秩序,加强市场监管,净化市场环境,确保整治工作取得成效,促进房地产市场平稳健康发展。

中央政策明朗之下,多地政府快速出手。

其中,仅海南一地,就陆续检查了711个房地产项目,其中有开发企业552家,中介752家,责令企业、中介机构整改的有205家,约谈了222家,停业整顿的59家,通报的40家,等等。

监管重锤落下,房产中介行业是不是因此遇冷?

其实,政策绝不是一刀切,从海南整改数据来看——检查中介752家,整改中介205家,从中不难看出,政策的出发点和落脚点,绝非一锤子打死行业,而是规范监管,抬高行业进入门槛,打开退出离场大门,整体上而言,反而是推动了行业的优胜劣汰,提供品质服务、严守行业底线的专业机构,反而大有可为。

于此同时,中介行业还面临舆论压力,部分质疑者声称中介垄断房源,推高了房价,果真如此吗?

判断上述结论是否公正,还是要回归行业基本面找答案。

事实上,在中国二手房市场,买卖双方为了提升交易效率,普遍实行“多家委托”。以杭州为例,杭州市二手房交易监督服务平台的数据显示,杭州业主挂牌机构普遍高达2-8家。

此外,最近几年,房产交易市场新玩家来势汹汹,目前备案房地产经纪机构高达3000多家,市场依然高度分散,任何一家中介公司,都不具备垄断能力。

再从中介和房价关系来看,两者其实也并无直接关联——房价涨跌,归根结底与供需博弈、市场情绪、资金流向、住房发展阶段、政策调控等息息有关。

以美国为例,最近十年,相比于中国房价大跃进,美国房产均值保持了相对稳定——但其实,美国房产交易的佣金率高达6%,也就是说,更高的佣金率未必导致房价大涨。

从以上案例不难看出,目前房产中介市场多方势力割据,很难达成垄断,所谓中介推高了房价的结论也难以论证。

房市新常态下,中介行业粗蛮增长终结,精细运营、规范发展的新时代开张,结构性机会凸显。

唯低价去中介行不通,品质服务扛大旗?

消费升级的大潮,已经风至楼市——与需求变迁共振,房产中介行业的供给侧改革也箭在弦上,引而待发。

变革方向到底指向哪里?坊间质疑声中,不乏唯低价论者,但《财经故事荟》认为,唯低价并不适合房产中介行业,如果以此标尺去修正行业,必然会导致偏航。

首先,从需求端来看,住房改善需求持续释放,服务升级势在必行。

据《第三次大转型:中国居住新十年》报告预测,未来10年,因住房改善而增加的住房需求约为56亿平,年均5.6亿平,占总体房产销售比重超四成。

一旦改善性住房需求成为主流,二手房交易的供需博弈也会重构,很可能会从卖方市场加速转向买方市场,交易的逻辑就变成了为用户找房子,而非为房子找买家,用户体验、交易效率的重要性凸显。

对此,贝壳董事长兼CEO彭永东断言,“市场重心将由‘房’转向‘人’,由‘交易’转向‘服务’,消费者的需求由‘买到房’转向‘住得好’。

为顺应这一趋势,品质服务必须扛起大旗,经纪人专业化、精英化也是大势所趋。

事实上,一些企业已经敏锐洞察到风向所趋。

以贝壳为例,其早在十年前就开始推行“真房源”、安心服务承诺、“N天无理由退房”等多项举措;同时,把积攒多年的一揽子专业经验、品质服务,赋能、共享给全行业,推动中介行业服务水平、专业水准同步提升。

其财报显示,截至2021年6月30日,贝壳连接门店达52,868家,连接经纪人达548,600人,非链家连接经纪门店贡献的存量房业务GTV同比增长89.6%,第二季度末调查显示,经纪人“守规感知度”较2020年底提升12%。

而从供应端的优胜劣汰之势,也不难发现,“低质低价”之路行不通。

过去十年,已经有不少后来者打着“低价”名头,气势汹汹而来,最终却铩羽而归。比如,爱屋吉屋和平安好房关停;Q房网和好屋中国分别卖身;房多多股价暴跌八成等等;坏消息接踵而至。

为何唯低价模式行不通?原因在于,房产交易属于低频非标、高额大宗、山高水深的复杂交易,充足的真房源、严格精细的流程把控,交易安全保障等缺一不可,任何一个环节出现差池,于房产交易人来说,都是不可承受之重。

正因如此,不少购房者很是看重中介品牌,也会考察其服务是否可信。

以贝壳为例,一方面在事前基于专业经验,帮助客户预防交易风险,比如,今年二季度,贝壳在上海试点推出数字化工具“必行Pad”,可以更清晰全面地展示房屋现状、未来装修效果等信息;此外,贝壳在今年主动增加了楼盘不利因素等信息点披露,以期达成“无忧购房”;而一旦出现交易风险,贝壳还提供各种先行赔付,兜底风险。

综上,高品质房产中介的重要性不仅没有弱化,重要性还在越发凸显。

其三,无论是纵向复盘还是横向对比,其实目前中国中介费用并非畸高。

中介费构成中,不止于信息分享,不止于供需链接,不止于跑腿服务,还包括帮助客户兜底风险的“保险费用”。

对此,北京房地产中介行业协会秘书长赵庆祥解释称,“房屋交易出现风险是概率事件,经纪行业需要通过专业服务和佣金收费对交易中出现的风险进行对冲,佣金中的一部分具有保险费的性质。”

回头再来拆解,平均2%的中介佣金率到底高不高?

先从横向比较来看,公开数据显示,美国、日本、中国台湾大概6%左右,欧洲大部分国家在5%上下,普遍高于中国大陆平均水平。

与此同时,中国经纪服务内容多于其他国家,采用一揽子收费方式。相比之下,美日德等国家的佣金费用只适用于交易过程,诸如产权调查、产权保险等服务费用,还要额外收取。

而且,上述佣金过半要分配给经纪人。

行业数据显示,当前绝大部分城市经纪人产能为人均0.4单/月,以二线城市套均150万,名义费率2%、实际费率1.5%、经纪人佣金占比50%测算,经纪人月收入约4500元,月收入大概只有当地社会平均工资的60%左右。

按同样估算逻辑,美国等国家经纪人平均收入为社会平均工资的1.5倍-2倍。

从以上数据可以看出,房产中介行业从来不是暴利行业,经纪人也并非一夜暴富的“高收入”群体。当然也要承认,目前中国房产中介机构的整体服务能力,以及经纪人的平均专业水平等,依然参差不齐,相比美国房产经纪的普遍精英化、职业化,尚有差距,因此,必须启动全行业的供给侧改革,去呼应住房消费升级大势。

上下突围,从产业链挤增量

“住有所居”的上半场,已近终点。

目前,中国已建成了全球最大的住房保障体系。2019年,城镇居民人均住房建筑面积达到39.8平方米,农村居民人均住房建筑面积达到48.9平方米。

下半场已经开启——住房矛盾从总量短缺换道为结构供给不足,因此,可衔接、分层清晰、租购并举的多层次住房体系,才能达成所有人“住有所居”的宏观目标。

比如,贝壳七亿元人民币投资“微棠”,正是为了参与搭建多层次的住房体系。

不同于传统长租公寓独栋式运营模式,微棠定位于新型青年租赁大社区,呼应深圳市“引导城中村通过综合整治开展规模化租赁”新政,为年轻人提供高性价比的租赁服务,提供物业、便民、增值等各类专业化服务,属于政府鼓励业态。

而在需求端,越来越多的住房市场用户,不再青睐于碎片化服务,更偏爱一揽子解决问题的综合服务。

因势而变,行业玩家不仅要实现边界的扩展,将原先离散的业务打通,而且要提升产品和服务的质量,构建新的行业生态系统,通过上下游产业链的补齐,深挖用户潜力,提供全生命周期服务,以此对冲房产交易低频的痛点。

因此,一二手联动、租购并举,已经渐成头部玩家标配。

比如,基于一二手联动战略,贝壳正在为全国7000多个项目和240多个开发商提供服务,2021年上半年新房业务营收同比大涨七成,上半年,贝壳与97%的合作开发商签署了“五不”承诺协议,即“不截客”“不洗客”“不行贿”“不收取客户资金”“不虚假宣传”,从而净化新房生态。

不止于交易环节,新房、二手房、租赁、设计、装修、物业、家居,以及更多的售前售后服务,正在走向业态大融合,构建统一大市场。

而身处这个市场的不少玩家,也在横向纵向多元化,多业态、全场景、全周期、广覆盖、全产业链,成为其业务扩张的主流路径。比如房地产进入中介行业,布局物业赛道等等,房产交易平台也上下突围,布局全产业链。

比如,最近一两年年,中介业务进入了房地产企业的射程。

首先打枪的是恒大,陆续收购全国152家中介机构,成立房车宝集团;此外万科成立“朴邻”,核心业务是二手交易平台;几乎同一时间,龙湖集团、碧桂园服务相继官宣自己的房屋租售业务新品牌:“塘鹅”“有瓦”。

而中介行业也在反攻。

去年4月,贝壳成立被窝家装,其所主攻的家装赛道——增长快,2020年装修面积增长21.86%;用户广,57.6%的消费者会因提高居住质量和居住环境进行房屋装修;痛点多,存在恶意增项、伪劣材料、工程延期、售后缺失等等。

作为后来者的被窝家装瞄准上述痛点,一一击破。因此,尽管初来乍到,但其表现不俗,今年第二季度,被窝家装在北京完成单量同比增长十倍以上。

头部房产中介平台正在通过布局全产业链,去打开新的增长天窗和盈利点位,营收和利润来源多元化,也成为了其保持佣金率稳定且不断提升服务品质的底气和资本,而任何一个坚守长期主义的玩家,也不会两眼紧盯一时暴利,去谋求暴利佣金。

因此,在“住有所居”的下半场,提供高品质服务,同时维持较低佣金率,以供给侧改革呼应多变量并举的新常态,将会是头部房产交易平台的主流选择,毕竟,时代变了,玩法自然也要变。

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