海底捞涉嫌抄袭巴奴,4万亿餐饮行业什么才是核心竞争力?

快刀财经

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· 9月20日

面对抄袭成风的行业现实,餐饮品牌唯有加大精力投入到那些抄不走的东西上,那才是屹立市场的核心竞争力。

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海底捞涉嫌抄袭巴奴,4万亿餐饮行业什么才是核心竞争力?

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文 | 快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者 | 黄晓军

中国最大的火锅餐厅品牌海底捞,近日被网友质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品。

根据爆料显示,海底捞的摆盘方式与巴奴相似,两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘存在抄袭。其还指出,海底捞的活体豆芽更是抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

一时间,#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的微博话题引发广泛热议,一度登上微博热搜,话题阅读量接近3亿。

就在两个月前,#郑恺火锅店抄袭#也一度登上微博热搜。成都的吼堂老火锅直接发文表示,艺人郑恺所开设的宁波火凤祥鲜货火锅,设计风格及装修方式涉嫌抄袭自家门店。

这与海底捞“抄袭”巴奴一样,并非常见的商标抄袭。由于包括火锅在内的餐饮业产品趋同性高,对应产品、外观并没有明确的抄袭界定划分,是否抄袭、模仿、山寨,难下定论。

但可以肯定的是,这种模棱两可的判定界限正在加剧行业内部的竞争。就像美团报告所言,近两年餐厅倒闭率超过了70%,产品趋同是原因之一。

4万亿餐饮市场,是时候梳理一下这个行业问题了。

01 是抄袭还是融合?

针对这次涉嫌抄袭事件,巴奴也进行了正面回应。

其表示,海底捞是一家值得尊敬的企业,开创了服务主义的先河,如今又专注推出顾客喜爱的产品,我们也非常欢迎海底捞加入巴奴的产品主义阵营,共同为顾客提供健康、美味的好火锅。

由此看来,这似乎转变成了一场服务主义向产品主义的融合。

一直以来,海底捞以变态的“擦鞋美甲式”服务为闻名,但是2020年疫情影响下,服务主义似乎并没有得到消费者人民币的支持。

此前海底捞掀起“报复性涨价”被抵制,之后又爆出海底捞上半年亏损9.6亿元 减少员工10614名。

而一反行业“以服务取悦顾客”的经营模式,巴奴在餐饮行业内率先提出了“产品主义”理念,依靠其产品品质赢得了高端客群,在郑州等区域市场,巴奴的翻台率、客单价、等位时长、品牌美誉度甚至超过了海底捞。

海底捞在服务主义之后,重拾对于产品的打磨,这被一部分人视为海底捞的一种改观——终于开始往产品方向融合了

但这种所谓的“融合”方式,有些网友并不认可,一位网友就表示,“都说海底捞的服务被无数人模仿,现在它模仿起巴奴的产品也是毫不手软呀”。

不过也有网友认为,海底捞并不存在模仿抄袭,据媒体报道,网络爆料的部分产品、外观,海底捞和巴奴目前并未申请相关菜品外观专利。天眼查数据显示,巴奴仅对三角盘子等部分产品外观进行了专利申请。

巴奴创始人杜中兵也在其微博上表示:海底捞能从服务走向产品是好事,不必夸大,也不必给谁带上一个不好的帽子。

这是对餐饮业良好发展的美好畅想,也是对推动行业改变的一种期望。

02 行业最需要改变的,可能就是抄袭

无论如何,抄袭在餐饮行业早已司空见惯。

就在海底捞涉嫌抄袭巴奴事件的前两天,北京新京菜餐厅“拾久”的主理人段誉,就发了一条骂人的朋友圈。

他表示,自己的餐厅被人赤裸裸、无底线地抄袭了。原来,安徽合肥一家名为“谭·新京菜”的餐厅,包括菜品、装盘、容器,甚至餐厅名、文案等都抄袭了段誉。

不久之后,段誉又发了一条朋友圈,表示郑州居然出现了一家名为“拾柒”的新餐厅,也是主打“新京菜”,菜品相似程度非常高。

而在此之前,段誉创作的熟醉蟹、鱼头泡油条、山楂鹅肝等菜品,也经常出现在其他的餐厅里。

这其实是餐饮圈子里一种所谓的“借鉴”风潮。很多餐饮创业者,都会到一些较为知名的品牌门店进行拍照、偷菜单、偷餐具等。而据《餐饮老板内参》报道,甚至还有人带着尺子到店里量家具、餐具。

相对于这种独立品牌模仿抄袭,餐饮行业最为知名的抄袭恐怕就是前几年的兰芳园事件。

中国香港的《苹果》日报2016年报道,香港兰芳园惨遭内地山寨。“香港兰芳园再现内地,甚至以加盟商形式连锁经营”。

当时,正牌的兰芳园由林俊业家族经营。而内地兰芳园则在品牌前面加了“林记”二字,其他的商标则与正牌完全一样,同样有“LAN FONG YUEN”和“丝袜奶茶始于1952香港”等字样。

事后,内地兰芳园奶茶店母公司表示,其经营是获得了香港兰芳园餐饮管理有限公司授权。

但香港兰芳园的负责人林俊业则表示,从未授权任何公司或个人在内地经营兰芳园,亦未曾听说过“香港兰芳园餐饮管理有限公司”。

后有记者发现,这家所谓的餐饮管理公司成立不足一年,唯一自然人董事登记住址竟是安徽省某村庄。

而2016年以来,各家餐饮品牌之间的抄袭口水战一直没有停歇。

当年先后崛起的喜茶与奈雪の茶,就曾陷入长时间的抄袭争论当中。而纵观整个发展过程,这两个品牌不仅产品相似,起源地、发展战略、融资方式、品牌定位等都极为接近。

到去年末,乐乐茶因涉嫌抄袭长沙网红“茶颜悦色”,也遭到众多网友声讨。

无论是传统街头小吃、品牌门店,还是时尚年轻的现代化餐饮,抄袭事件几乎每天都在这个领域发生。

可问题是,这个行业为什么抄袭成风气?

03 为什么抄袭成风

我们而今看到的餐饮行业,像极了曾经火爆的山寨手机行业。

当年,由于技术壁垒的消除,和品牌宣传与销售渠道的不对等,山寨手机厂商找到了迎合市场的切入口。加上消费者不再看重品牌,只追求性价比,山寨货似乎比品牌货还卖得好。

鞋服领域是同样的道理。网上不少网友就表示,莆田系山寨鞋,价格便宜质量不输阿迪耐克,还有什么能阻止消费者买它?

这放在餐饮行业亦是如此。

从传统的个体门店来看,经营者大多是夫妻。他们就像那些在网络上搬运文字的营销号一样,用A家的摆设、B家的餐具、C家的摆盘甚至模仿D家的特色菜品……

他们的影响力并不多大,可能只够养活1-2家门店。这样的抄袭成果,品牌商们都懒得收取版权费。

最现实的场景是,这家夫妻店抄袭了另一家夫妻店的东西,两家人在生活爆棚的晚上大吵一架。到最后归于沉寂,权当为食客演了一场戏。

而在公司制、品牌化经营下的餐饮领域,由于非标化的存在,也使得产品抄袭一说难以被坐实。正如奈雪の茶创始人彭心怒怼喜茶抄袭时,后者创始人Neo直接在其朋友圈评论称:看来你对“市场竞争”“抄袭”“创新”这三个词的理解和我有巨大的差异。

Neo认为,创新不是抢时间占位,如果是这样,我们可以把所有世界上的水果或材料拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在抄袭。

之所以说出这一点,源于餐饮领域产品同质化问题已成为一个行业特征。

当新京菜拾久推出了熟醉蟹、鱼头泡油条、山楂鹅肝,其他品牌就不能推出吗?材料都摆在那里,无法断定人家是抄袭,还是自己做出来的。

门槛低、非标化成为了餐饮行业抄袭时间的营养皿,而暴利才是抄袭的催化剂。

在电视剧《后厨》中有一个片段,女主角到对面餐厅吃到一款排骨后,都自家后厨进行模仿抄袭。一个通宵的尝试,消耗了上百锅的排骨,这是抄袭的成本。

但我们也能想象,这锅排骨从无到有的研制成本,远高于此。

低成本推出新菜,换个菜名后快速抢占市场份额,这是一个高毛利的卖卖。

04 餐饮品牌要打造抄不走的东西

行业现状如此。

正如媒体报道,尽管海底捞被质疑抄袭巴奴的摆盘,但涉及的产品和外观,双方并没有申请相关专利。

最多,这是一件品牌作为的事情,而无法上升到法律上,抄袭方并没有所谓的违法成本。

面对这样的行业现实,餐饮品牌唯有加大精力投入到那些抄不走的东西上,那才是你屹立市场的核心竞争力。

首先,品牌心智抄不走。

这么多年来,人们只要谈到海底捞,就会想到优质的服务;只要谈到巴奴,就会想到优质的产品。

就连巴奴在回应海底捞抄袭事件时就谈到:“海底捞是一家值得尊敬的企业,开创了服务主义的先河,如今又专注推出顾客喜爱的产品,我们也非常欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营,共同为顾客提供健康、美味的好火锅。”

一家被同行都认可的品牌心智,这需要几十年的时间沉淀和口碑积攒。这不是其他品牌能够拿来就用的东西。

其次,供应链抄不走。

喜茶与奈雪の茶“相互抄袭”的故事最为经典,但是这两者在供应链上又是抄不走的。

喜茶在茶叶上尤为看中。金凤茶王是喜茶招牌之一,其实用乌龙、金轩、绿茶等拼配。为保证口感,喜茶甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

奈雪の茶更侧重于水果。每年过了4月份,很多品牌的草莓茶饮就会下架,因为草莓一旦过季,成本就会增高。为此,奈雪の茶还在全年适合草莓生长的云南,投建了168亩的草莓园。

当然,产品主义的巴奴、被称为“新深圳速度”的胡桃里等,背后的供应链条都一定有他过人之处。

最后,组织管理抄不走。

2006年以来,Costa、漫咖啡等一直在围绕星巴克提出的第三空间做文章,并且还在咖啡产品上有所改动,但一直无法触动后者的根基。这是为什么?

目前,星巴克是中国市场最大的咖啡连锁品牌,时任星巴克大中华区人力资源副总裁的余华就从人力资源管理上解析了这个巨头的秘密。

星巴克被誉为餐饮零售业的黄埔军校。每年要开400-500家店中,基本都是储备门店经理一手负责,他去招聘员工、培训员工,还要关注生意、维护客人关系、关注库存量等。

如何搭建这个管理和培养体系,则成为了关键。

比如星巴克有一套专门的培训体系,包括专门培训咖啡师、MCM(店经理导师)、DCM(区经理教练)等。

也有4个虚拟的人才学院,不是请外面人讲课,而是让3万多员工展示自己的闪光点供大家学习。

只要这个体系能够实现全员无时无刻不在学习成长,那么星巴克的成长就简单得多。

其实,包括餐饮在内所有行业皆是如此。前端所有的市场表现,都来自后端底层系统的支撑——供应链、品牌管理、渠道分销这个全产业链的闭环是否能够打通,是企业是否能够持续增长的关键。

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