到95后的茶杯里兴风作浪

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· 9月7日

“茶杯里的风浪”(Storm in a teacup) 原是一句英国俚语,放在创投领域,常用来形容创业者对其BP盈利能力的过度吹水。

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到95后的茶杯里兴风作浪

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图片来源@视觉中国

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文丨AiChinaTech

茶杯里的风浪(Storm in a teacup) 原是一句英国俚语,放在创投领域,常用来形容创业者对其BP盈利能力的过度吹水。

毕竟,每个雄心壮志的创业者都有幸存者偏见:坚信自己今天扑腾的小水坑,将在消费大潮的热情助推下,涨成一片汪汪蓝海。

而资本对泡沫总是敏感的。

经历了魔幻主义2020打击后的资本圈,急需在线下消费领域大笔注入,盘活实体经济。

“电影《八佰》突破20亿”的好消息,虽快速回血了To C领域的资本信心,但影视内容领域的投资,回报周期毕竟太长、风险系数过大,不如投资“吃喝玩乐”的生活消费来得踏实。

近日,一则“喜茶90后创始人身价40亿”的报道全网刷屏。

日均门店销量1500单、月营业额突破100万,估值直逼160亿——“喜茶”作为“深耕十年,终成大器”的国名新兴消费品牌,将大众的注意力再次拉回一个茶杯里。

据iiMedia Research艾媒预测,未来8年全球茶叶市场规模将增加近五成,到2024年,总市值高达730亿美元,相当于全球移动游戏市场的规模。

在需求侧,联合国于18年出具的一份“全球茶产业趋势”的研究报告预测,中国和印度将在未来5-10年内成为最大的茶叶消费国。

报告详解,随着收入的增加、健康茶文化的进一步渗透,以95后为代表的年轻城市饮茶者的偏好,将反向主导茶饮行业未来的发展。

值得注意的是,95后的茶饮消费场景,除了当下风头正劲的“现制茶”(如喜茶、奈雪的茶)之外,传统袋泡茶领域也在极速嬗变。

据国外最大的市场数据分析网Statista预测,未来5年,茶叶消费场景将持续5年在“室内”(Tea, at home)和“室外”(Tea, out of home)平分秋色。

这意味着,当越来越多的年轻人愿意为咖啡厅、餐厅、外卖店的现制茶饮支付溢价,同样多的上班族,也希望能在办公室和家里,泡上一杯“属于自己”的茶,享受来之不易的“悦己时光”。

“在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比高达88.2%。”

艾媒咨询的分析师也认为,目前中国的茶文化正在快速年轻化。而袋泡茶,既帮年轻上班族节省了冲泡时间、方便快捷,和传统精装罐茶相比,又省下不少开销。

不必日日眼红喜茶大卖,袋泡茶正在涨潮。

这个茶杯,能翻大浪。

立顿难立

说到茶包,“立顿”二字便呼之欲出。

作为全球最大的袋泡茶品牌,立顿创立于1890年的英国,并于两年后开始全球化。1972,被联合利华收购后,更是站在巨人的肩膀上一路飞升。

积累了Unilever品牌营销和产品设计上的强大势能的立顿,于1992年猛力捅破中国市场,用一个个小纱袋,吊打京城一家家大茶馆儿。短短五年,就将市场份额和销售率做到了双冠军

23年后的今天,立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大,份额占比高达39.6%,超出第二名12%(艾媒咨询)。

而与此同时,联合利华竟在考虑彻底剥离立顿茶牌。

据联合利华首席执行官乔安路透露,尽管立顿茶包依然翘楚,但其增长情况并不理想,尤其是红茶业务,财报显示其销量大幅下滑。

立顿高光之下的品牌危机,其实映射了许多国际知名老牌的转型困境:并非品质下滑,而是好货无趣。

众所周知,立顿的茶产业链遍布全球,光中国就有三个基地。20年来,立顿在技术指导、产品标准、质量监管积累了一套成熟高效的方法论,才能在茶文化悠久的中国“就地取材”,用中国人的茶,赚中国人的钱。

然而, 在95后大举入场的中国新消费市场里,依旧在包装上“面不改色”的立顿,遭遇了百年难遇的滑铁卢。

和1997年“袋泡茶 vs 盖碗茶”的境况不同,立顿当下面临的是来自清茶、花果茶、草药茶、奶茶、咖啡等诸多领域小众潮牌的群起围猎。立顿的品牌策略多年不变,既未打入95后高端市场,又鲜有新产品下沉,面对竞争局势的“一夜之变”,难免措手不及。

换句话说,立顿搞定了茶,却没搞定茶杯

95后的茶杯

20年前的中国消费市场,是妥妥的卖方市场。乘着千禧年“互联网+全球化”的大潮,快消品牌在全球疯狂扩张,多元文化水乳交融,未见过“世界那一端”的天朝国民在春风化雨的商业教化下,显得尤为温顺。

而今天,中国年轻一代,已经在层出不穷的花式营销中感到“审美疲劳”——他们转而向内探求自我,寻找精神价值。

McKinsey麦肯锡咨询于六月新发布了《What makes Asia-Pacific’s Generation Z different?》(如何赢得“后浪”:亚太地区Z世代消费者研究),对2019年下半年对亚太地区6个主要国家(澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国和泰国)的超过1.6万名消费者开展了问卷调查。

调研人群覆盖Z世代、千禧一代和X世代(出生于1965~1979年,相当于“65后和70后”群体)三代消费者,麦肯锡希望追踪他们在品牌、购买和价值观上的变迁。

报告最终将Z世代消费者分为六类:品牌追随者、高端购物狂、环保主义者、性价比研究控、品质至上派,和佛系保守派。

有意思的是,中国的品牌追随者(Brand-conscious followers,黑色)同时为本国六类消费者,和亚太六国同类消费者中,占比最多的。

麦肯锡发现,“品牌追随者”的行为特点是紧跟潮流,但不一定热衷于购物

他们一方面无时无刻不在短视频社媒上“种草”,最早尝试新产品、新服务和新体验;另一方面,又相对更挑剔和吝啬,在六类人群中品牌忠诚度最低。

这种踌躇心态在当今中国的流行正反映了,冰山之下,一场个人价值主义逐渐顶破传统“集体主义文化”土壤的暗流演进。

Z世代成长的环境,原本就存在一种内生的二元价值互搏:一方面,学校的应试教育体系,在潜移默化中,继续渗透“服从、认同和追随主流社会价值观”的思维惯性;另一方面,随着高宽带、低延时的移动互联网大面铺成,各类娱乐消费信息从图文过渡到视频,智能算法已不可避免地将“大众”拆为了“分众”,将每个个体送入数字信息茧房(Information Cocoon)。

所谓”你关心的,才是头条”,95后消费者的一只脚被“做自己”的潮流口号高抬向前,另一只脚却又被“集体主义”社交文化的老藤条牵绊,走成了蹑手蹑脚的赶潮人

但即便是心头不出挑、手头不宽裕,全球的95后都愿意为“能读懂他们个人价值”的产品支付溢价。

据纽约老牌公关咨询机构5WPR上月发布的最新报告显示,有83%的Z世代人认为“品牌/企业价值观与个人价值观高度契合”是最重要的、决定购买与否的第一原因。

同时,KEARNEY科尔尼也在调研中发现,竟有超过四成的互联网原住民Z世代人),根本不信任大品牌。

大众时代,“品牌认知度”是商品各项质量指标的综合反映,品牌大、声量响则是质量好的讯号。普通消费者按着“大品牌”买东西,能节约不少认知成本,买得放心、用得靠谱。

而95后的购买经验,打小就没有“按图索骥”的基础:他们在少年时就被扔进了一个商业万花筒,各类小众潮牌百花齐放。这样多元创新的商业环境反向塑造了年轻消费者自我探索,自我定价”的消费习惯。

也就是说,检验一个品牌是否“好”的权威,由大众媒体和主流选择,过度到了网红KOL安利和自我“价值亲鉴”上。

KEARNEY还观察到,Z世代消费者较前代人,其实有更多的“认知盈余”和“心智动机”去主动搜寻、阅读一个产品背后的品牌概念、创始人故事、甚至产业链结构。

的确,从小适应动态信息读取的95后,脑中处理信息的带宽更宽、对信息来源真伪的鉴别能力其实更强。不走心的心机营销再难唬住他们,真正触发“潮流追随者”购买行为的,必须是从品牌内涵中获得的精神价值和态度认同。

品牌的价值永远由消费者决定:当新消费者表示“不吃您这一套”时,百年老牌的“口碑资产”有可能瞬间蒸发。

这样一来,虽然当下的袋泡茶领域出现了看似稳固的“三分天下”局面,深处长尾那头的小众本土品牌,仍然有机会以故事、情怀、态度抢占95后心智高地,积累新势能,向老牌坊发起挑战。

毕竟,95后的茶杯,不欢迎大佬,欢迎Lo娘。

一杯一世界

以上各项针对Z世代消费心态的调研,其实都指向一个关键词 :个人即世界。

当下的茶饮市场处于完全竞争状态,茶饮品牌的最大壁垒不再是“立顿”时代的供应链体系或销售渠道,而是品牌作为个性表达器的给力程度。

65后不喝立顿,或许是不确定“立顿”能不能摆得上台面。

95后不喝立顿,一定是没想通“立顿”和自己有什么关系。

一眼望去,袋泡茶市场大趋势向好、消费者对大品牌去忠诚化,似乎“茶水三千”,谁都“能取一瓢”。

但要想在该领域“翻起大浪”,彻底颠覆旧秩序,统治新海域,还需“营销先行”:把故事讲好,把态度传递,把情感表达,让品牌做个人的价值直播间

首先,产品的创新离不开包装的进化与变革。

统计显示,Z世代的平均注意力只有不到“8分钟:对于“颜值至上”的95后而言,包装很可能就是品牌与潜在消费者的第一个,也大概率是最后一个,“粘合价值”的机会。

83%的消费者表示,非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。”

著名的市场研究咨询公司Ipsos益普索,于去年底调查了中国一二三线城市800余位年龄在18-40岁的消费者,询问其对食品饮料包装的看法和购买欲望,调查结论具有高实际显著性(practical significance)。

其中,年龄在18至23岁的95、00后人群最愿意为“有趣的颜值”买单。排名前三的“吸睛”理由分别是:品牌名字有新意、产品形状与众不同、以及色彩独具风格。

比如这款叫做“叶小叶”的新锐袋泡茶牌,从名字到文案都散发着95后上班族的“小确幸”,在第一时间,向年轻消费者表达了我懂你的精神世界的走心告白。

开发多元口味,是当下每个想抓住年轻的胃的品牌都在做的“必修课”。“白桃乌龙你能卖,我也能卖”——味道创新本身已不再是竞争壁垒,而是不出局的保险绳。

想要和众多潮牌拉开差距,需要从视觉色彩上创新,倒逼产品升级。

在邻国日本,有一家在Instagram上频繁刷脸的袋泡茶牌,LUPICIA,靠一本“茶书”,与其他竞品快速拉开了认知差距。

通过“限量版全色系套装”的营销方式,LUPICIA成功将美妆逻辑迁移到了袋泡茶领域,利用人类的“收集癖”,巧妙地实现了全口味联动销售,在社交媒体上一炮而红。LUPICIA的大受追捧,再次反映出95后对“颜值消费”的低免疫力。

另外,通过茶包形态的颠覆式创新,老牌茶厂也能“光速逆龄”。

BOH是马来西亚的知名红茶品牌,由英国商人A.J.Russell创建于1929年,到现在已是91岁高龄。

不同于百年立顿的因循守旧,BOH有着“不服老”精神,大力投入年轻化产品研发,最终创造了在茶杯中会变脸的茶包。

对于毫无经验的的95后职场新人,在办公室偷找小乐子、舒缓压力是一大纲需。BOH正是抓住了年轻“社畜”的这一心态,通过产品设计和材质迭代,用可食用油墨实现了“茶杯中的艺术”:当一只凶狠的老鹰图案茶包投入杯中,热茶氤氲,油墨褪去,“老鹰”变成一只恬静的“和平鸽”。

以上案例,仅仅通过在单点上(颜色、文案、形状)做95后概念升级,就在各大社交媒体上病毒式传播、疯狂种草,收获了一大批高粘性粉丝消费者。

而对于有心“长线颠覆”袋泡茶领域,做“Z世代立顿”的中国茶饮品牌,大可利用“网状思维”,将以上几大核心需求做整合,从底层颠覆产品设计。

“Pippi脑暴,一颗还魂。”

因为“打破了思维里的墙”,TeaPlays顽味小糖茶,将每一个5g茶包搓成一个糖丸儿,包装在一张食用级“糖纸”里,真正是把“喝茶行为”制成了一发发“Z世代弹幕”体验。

从包装“复用价值”的角度考量,TeaPlays的包装艺术还蕴含了一个小“心机”:糖纸变脸IP联名。

比如这款“Pippi脑暴茶糖丸”,TeaPlays选择与沪上潮流品牌TakiTaki旗下的人气IP合作,共同推出专为职场“头脑风暴”场景设计的限量版茶丸,售价比普通款高出20%,却在摩点众筹平台上发布两小时内被一售而空。

“保持好奇、无限探索”,这是Pippi形象背后想传达的价值理念。

为TeaPlays糖纸设计“黑头云”IP形象的TakiTaki团队主理人豆爸认为,未来的年轻人一定愿意为代表自我的热爱付费。的确,在“视频社交”的时代,购买行为正逐渐变为一种“表达行为”:优秀的视觉创意能迅速唤起年轻人的情感共鸣和价值认同。

在TeaPlays的联名大赚中我们看到,一颗茶糖,因为一个独具“Z世代态度”的IP形象的加持,就可以在包装印刷成本基本维持不变的情况下,大幅提升产品溢价。

这背后是IP逻辑,更是“态度经济”。

95后凝望自己的茶杯,TA只想倒影出不一样的自己。

作浪的小爷

写出了《中国人的精神》的国学大家孤鸿铭,曾捍卫过一个备受争议的“茶壶茶杯论”。

“一个茶壶可以有多个茶杯,但一个茶杯只能有一个茶壶。”

原句中,茶壶指男人,茶杯指女人。

千夫所指。

辜鸿铭这一“破格”譬喻,放在男女关系上,固然极其“政治不正确”,但从品牌打造的角度重读茶杯论,或确实能吸取灵感,帮茶杯涨水。

简单来说,要想满足Z世代小爷的茶饮需求,品牌既需要通过不断的颜值升级、玩法迭代,用一个茶包变出多张“网红脸”,让消费者体会到同时坐拥多个茶杯茶壶感;另一方面,品牌也需要向内挖掘核心价值,张扬自己的品牌态度,做那个引领潮流的大茶壶,把精神茶汤倒入普遍意义感匮乏的消费者的空茶杯中,帮助其在凝望灯塔的“茶杯感”中找到个人价值。

如果辜鸿铭活到今天,大略正在快手直播,卖茶买山。

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